Marcas chinesas estão a destacar-se no Japão, gerando indignação entre empresas locais tradicionais.

Vitrines elegantes, pagamentos por QR code e produtos famosos no TikTok mantêm as filas longas e as caixas registadoras em movimento. Para muitos negócios locais tradicionais, isto não é uma tendência. É uma tomada de posse.

Cheguei a Shinsaibashi pouco antes do meio-dia, com o sol a refletir-se no vidro e no cromado. Uma cadeia de hotpot com uma panda mascote distribuía cupões em mandarim e japonês, enquanto um jovem casal posava junto a um letreiro néon que prometia kits de beleza para “brilhar em 30 minutos”. Ao lado, uma velha kissaten tinha painéis pintados à mão empilhados no passeio: “Desde 1974. Café torrado no local.”

Lá dentro, o dono esfregava o polegar numa chávena de porcelana, enquanto via uma multidão entrar na nova loja. Não estava zangado, apenas cansado. “Eles vêm em vagas”, disse. “Depois a renda aumenta.” Voltei para a rua e senti o ritmo mudar, como se girasse o botão do rádio. O ar tinha mudado.

Um novo tipo de vizinho nas ruas comerciais do Japão

Por todo o Japão, nas zonas comerciais mais movimentadas, marcas chinesas estão a instalar-se a uma velocidade surpreendente. Imagine fachadas vistosas, funcionários bilíngues, benefícios de adesão através de aplicações e um calendário rápido de lançamentos de produtos que vivem tanto nas redes sociais como nas prateleiras. O visual é confiante, global, jovem. Para muitas lojas pequenas, o contraste é doloroso.

Numa recente manhã de sábado em Shibuya, um pop-up de cosmética de uma marca chinesa em voga gerou uma fila que dava a volta ao quarteirão. Os funcionários distribuíam espelhos de bolso e deixavam os clientes testar séruns sob luzes de círculo. Uma gerente de uma loja de beleza familiar ali perto disse-me que o seu movimento caiu para metade durante o pop-up, regressando ao normal na segunda-feira. Encolheu os ombros, meio admirada, meio preocupada. “Eles sabem criar o momento certo”, disse.

Porquê agora? O iene fraco faz com que o Japão pareça um bazar de luxo acessível tanto para viajantes como para marcas estrangeiras. O turismo está a regressar em força, e os consumidores querem novidades para mostrar e levar. As marcas chinesas, forjadas numa feroz competição interna, chegam com cadeias de abastecimento apertadas, estratégias de influenciadores e táticas baseadas em dados. Muitos negócios locais ainda dependem dos habituais, cartazes impressos e pagamentos em numerário. O comércio está agora virado para a rapidez e a narrativa.

Como os negócios tradicionais podem reagir

Uma medida prática: reduzir o campo de batalha. Em vez de tentar igualar campanhas nacionais, crie uma micro-experiência irresistível dentro das suas quatro paredes. Uma prova de degustação de cinco minutos. Uma prateleira com dois “escolhidos pelo especialista” acompanhados de um bilhete manuscrito. Um QR code que leva a um pequeno vídeo filmado no seu telemóvel, mostrando o artesanato atrás do balcão. Pequeno, específico e repetível vence o alto, genérico e esquecível.

Não entre numa guerra de preços que não pode ganhar. Aposte na proveniência, relações e conhecimento local. Todos já tivemos aquele momento em que o lojista se lembra do nosso nome, ou de como gostamos do chá. Isso ainda conta. Sejamos sinceros: ninguém reescreve o letreiro todas as semanas. Mas uma história bem contada, visível na montra e online, pode durar mais do que mil descontos relâmpago.

As pessoas compram sentimentos tanto quanto compram coisas. Crie pequenos rituais que façam as visitas parecer pertença.

“Começámos a oferecer desenhos do bairro em tamanho postal com cada compra”, contou um comerciante de papelaria em Quioto. “Os turistas guardam-nos nos diários. Os locais põem-nos no frigorífico. Tornou-se a nossa imagem de marca.”

• Escolha um momento semanal para filmar, nem que seja 20 segundos a afiar uma lâmina ou a tirar um café expresso perfeito.
• Disponibilize um simples cartão de boas-vindas “em duas línguas” à porta. Um sorriso, um mapa, uma ou duas frases. É generoso e viaja com a pessoa.
• Crie um pequeno “kit de primeira vez” a preço justo. Não é desconto, é uma porta de entrada.

O que este confronto nos diz sobre o futuro

Isto não é apenas sobre lojas. É sobre identidade, orgulho e quem define o que é “moderno” nas ruas. As marcas chinesas mostram que as grandes ruas do Japão estão abertas a embalagens mais ousadas, ciclos de produtos mais rápidos e uma estética globalizada que não segue as regras antigas. Os negócios tradicionais respondem com intimidade, ofício e a memória vivida do lugar. Ambos têm algo que o outro deseja. Se a indignação é grande, é porque há mais em jogo do que o comércio. Num ano, a mesma rua pode parecer uma cidade diferente. E ainda assim, o prazer silencioso de um bom conjunto de chá ou um recibo manuscrito não desaparece. A próxima fase será confusa, inventiva e surpreendentemente colaborativa. As marcas mais inteligentes, estrangeiras e locais, vão aprender a língua umas das outras.

Perguntas frequentes :

• As marcas chinesas estão mesmo a crescer no Japão? Sim, especialmente em moda, beleza, hotpot e tecnologia. Vai ver mais sinalética bilingue, pop-ups e meios de pagamento modernos em locais de destaque.
• Porque é que alguns negócios locais estão descontentes? Aumentam as rendas, mudam os fluxos de clientes e o ritmo da mudança é implacável. As lojas de longa data temem ser afastadas das suas próprias ruas pelos preços.
• Que sectores sentem mais pressão? Cosmética, restauração informal, pequenos eletrónicos e presentes de conveniência. Onde as redes sociais conseguem transformar um produto num destino.
• O que pode fazer uma loja pequena sem grandes orçamentos? Oferecer uma história clara, um ritual simples e formas fáceis de comprar. Foque-se em momentos repetíveis, não numa campanha pontual.
• Esta onda vai passar? Vai evoluir. Algumas marcas vão ficar e adaptar-se, outras seguem caminho. As lojas que adaptarem a sua voz, e não só o preço, vão perdurar.